7 lĩnh vực đột phá dành cho CMO năm 2016
Bạn đang tìm kiếm những chiến lược giúp nâng tầm các hoạt động tiếp thị của mình trong năm tới? Hãy xem xét một số xu hướng chủ đạo – có thể giúp Marketer đi từ con số không lên vị trí dẫn đầu trong thế giới tiếp thị số.
Dù các chỉ số tài chính kinh doanh của công ty có khả quan hay không thì chúng ta cũng sắp sửa kết thúc một năm hoạt động. Điều quan trọng là thiết lập những mục tiêu lớn hơn cho năm tới. Riêng đối với các giám đốc tiếp thị (CMO), có lẽ thách thức muôn thuở chính là “thoát khỏi những tư duy theo lối mòn” để tìm kiếm những phát kiến mới mẻ và có thể tạo nên khác biệt đột phá cho hoạt động tiếp thị của thương hiệu.
Thương hiệu của bạn đang xếp thứ hạng cao trong bảng kết quả tìm kiếm? Giao diện Web trên di động của bạn có vẻ tốt hơn năm ngoái? Đội ngũ Marketing của bạn đang chạy các chiến dịch chặt chẽ và có cơ sở dựa trên các nền tảng AdWords, Facebook, Twitter hay Bing? Bạn luôn có thể tối ưu hóa giữa các nền tảng này, tuy nhiên việc luân phiên thay đổi giữa chúng sẽ không thể mang lại kết quả đột phá mà bạn đang trông đợi.
Vậy câu hỏi là phải làm gì kế tiếp?
Dưới đây là 7 lãnh địa CMO (và Marketer nói chung) nên tập trung vào trong thời gian sắp tới nếu muốn thay đổi hoàn toàn diện mạo hoạt động tiếp thị của mình. Có thể doanh nghiệp chỉ có lợi thế ở một hoặc một số lĩnh vực trong số này, nhưng bất kỳ xu hướng nào trong số chúng cũng đại diện cho một cơ hội lớn nếu bạn chưa khám phá và phát huy hoàn toàn tiềm năng của chúng.
Trải nghiệm người dùng (User Experience – UX)
Liệu các quảng cáo có phản ánh đúng những trải nghiệm mà người dùng mong đợi trên Website hay ứng dụng (App)? Trang đích (Landing Page) có đáp ứng đầy đủ những nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng? Con đường dẫn khách hàng đến hành động chuyển đổi sau cùng có rõ ràng và trực quan?
Hầu hết các câu hỏi này đều quan trọng đối với các chiến dịch tiếp thị, nhưng chỉ có việc triển khai theo dấu và phân tích đúng cách mới có thể mang lại câu trả lời chính xác và giúp Marketer tạo nên những khác biệt đáng kể trong trải nghiệm người dùng.
Với nền tảng miễn phí Google Analytics (GA), Marketer có thể có bước khởi đầu khá tốt để theo dõi cách người dùng gắn kết với trang, nơi họ sống, chiến dịch nào mang lại những lượt truy cập hiệu quả hơn, và nhiều thông tin khác nữa. Nhưng mặt khác, GA có hơi rối rắm và không chuyên biệt nên Marketer cần phải đầu tư nhiều hơn nữa cho các nguồn lực phân tích, để giúp chuyển tải được những luồng dữ liệu bất tận về trải nghiệm người dùng.
Tính khả dụng của thiết bị di động
Nói đến trải nghiệm người dùng, thật ngạc nhiên là nhiều thương hiệu hàng đầu rõ ràng đã không phản ánh đúng quan điểm của người dùng trên Web di động. Ví dụ bên dưới là bằng chứng.
Có thể bạn không tin nhưng giao diện bên trên của nhãn hàng bánh donut Dunkin được đánh giá là ‘thân thiện với thiết bị di động’ (Mobile friendly), đơn giản vì nó vượt qua được thuật toán mới cập nhật của Google – MobileGeddon – chuyên nhắm đến việc đánh giá thứ hạng các Web có giao diện Mobile friendly để trả về kết quả tìm kiếm phù hợp.
Sau “Mobile-friendly”, giao diện Web di động sẽ phát triển đến bước kế tiếp là “Mobile-oriented” (giao diện Web định hướng di động). Thiết kế Web di động lúc này sẽ tập trung vào “tâm lý di động”, nghĩa là đảm bảo người dùng luôn tìm thấy thứ gì đó hữu ích để làm mỗi khi truy cập Web.
Có vài thứ Marketer phải nhớ khi thực hiện tối ưu hóa cho Web di động đó là: người dùng di động không có thời gian rảnh; họ muốn giao diện Web cho họ thấy rõ thứ họ cần làm; họ không muốn điền một mẫu đơn trực tuyến quá dài; và họ thực sự không muốn dành thời gian cho việc nhận biết đâu là nút bấm, đâu là nơi có thể nhấp chuột hoặc những thứ đại loại như vậy.
Do đó, hãy làm cho mọi thứ trở nên rõ ràng, nhanh chóng và như một lẽ hiển nhiên. Nếu bạn muốn nhiều hơn từ người dùng, hãy gắn chặt các trải nghiệm Web trên nền tảng desktop thông qua những hình thức coupon (phiếu giảm giá) hay bản cập nhật tin tức (newsletter). Còn nếu muốn tận dụng một số yếu tố kỹ thuật để triển khai tốt nhất trên di động, Marketer có thể tham khảo thêm bài viết này.
Hoạt động theo dấu trên di động
Giả sử doanh nghiệp xây dựng một ứng dụng vào năm 2014, ra mắt nó năm 2015 và bắt đầu theo dõi chặt chẽ quá trình tải ứng dụng này. Qua đó Marketer biết được đâu là kênh giao tiếp giúp mang lại lượng lớn người dùng có khả năng tải ứng dụng cao, và tiến hành phân bổ ngân sách cho những kênh này.
Quá trình trên cho thấy doanh nghiệp đã đón đầu bước ngoặt của thị trường, tuy nhiên còn một quãng đường dài nữa phải đi.
Ảnh: Search Engine Watch
Chỉ theo dõi hoạt động tải ứng dụng không chưa đủ. Marketer thực sự cần biết những thông tin sâu hơn như: người dùng gắn kết với ứng dụng như thế nào – Họ tải ứng dụng, dùng thử một lần và quên ngay sau đó? Hay họ tiếp tục sử dụng ứng dụng, gặp cùng khó khăn cũ và quyết định từ bỏ ứng dụng?Trong số những người tải ứng dụng, những ai có gắn kết sâu nhất và làm thế nào công ty có thể nhân rộng dạng người dùng này khắp các phân khúc khác nhau trong tập khách hàng tiềm năng (Audience) của mình?
Với những kênh giao tiếp tính phí thông qua lượt nhấp chuột (CPC), việc chi quá nhiều để kéo lượt truy cập (traffic) đến những trang đích có giao diện nghèo nàn là một quyết định thấy trước thất bại. Điều này cũng tương tự như việc chi nhiều ngân sách cho các quảng cáo tính phí dựa trên lượt cài đặt (CPI – cost per install) trong khi ứng dụng sau đó không được sử dụng.
Marketer chỉ có thể biết được những điều này nhờ các dữ liệu thu được từ quá trình theo dấu trên di động. Hãy sử dụng bộ công cụ phát triển phần mềm (SDK) – và một số công cụ khác nữa – để đảm bảo hoạt động theo dấu được kích hoạt và bạn có thể phản ứng với những thang đo KPI có ý nghĩa (như CPC hay CPI ở trên).
Những phương pháp thử nghiệm tiên tiến
Chúng ta đã tiến hành chạy A/B tests trong nhiều năm qua; và dĩ nhiên nó không còn mới mẻ nếu tiếp tục áp dụng cho năm 2016.
Nhưng liệu Marketer biết bao nhiêu về các mức độ thử nghiệm chuyên sâu hơn, như thử nghiệm đa biến (multivariate testing)? Thử nghiệm đa trang nội dung (Multiple-page testing)? Cấu trúc các chiến dịch để nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học? Hay dành ngân sách để thử nghiệm và phát triển những kênh giao tiếp hoặc những hiểu biết mới về khách hàng tiềm năng?
Marketer có thể lựa chọn hợp tác với Optimizely hay sử dụng nền tảng Google Website Optimizer và Visual Website Optimizer để tối ưu hóa các sáng tạo. Các nền tảng này cung cấp những hiểu biết theo thời gian thực vô cùng hiệu quả trong việc cải tiến mọi loại hình thiết kế, dù là cho Landing Page hay banner quảng cáo.
Cấu trúc chiến dịch và ngân sách thử nghiệm, tuy phụ thuộc nhiều vào triết lý kinh doanh nội bộ và yêu cầu của khách hàng, nhưng rất quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp liên tục tìm ra các cơ hội mới để tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo.
Mô hình đa kênh (Attribution)
Attribution, nói ngắn gọn là khả năng tiếp cận với giá trị của từng điểm tương tác trên hành trình mua sắm của người dùng, xuyên suốt các kênh giao tiếp và thiết bị. Qua đó giúp Marketer có thêm thông tin hỗ trợ cho hoạt động phân bổ ngân sách hợp lý. Có thể tóm lược tình trạng vận dụng mô hình đa kênh của Marketer hiện nay:
Marketer chắc chắn đã từng sử dụng mô hình Attribution, ít nhất ở mức độ cơ bản như thông qua nền tảng Google Analytics. Marketer có thể gặp phải vấn đề lớn nếu cố tìm kiếm một mô hình Attribution hoàn hảo, hoặc thay đổi liên tục qua lại giữa các mô hình đa kênh như U-Shaped, Econometric hay Time Delay. Nếu đang triển khai mô hình Last-touch Attribution truyền thống (mô hình Tương tác cuối cùng – phân bổ 100% giá trị chuyển đổi cho kênh cuối cùng mà khách hàng đã tương tác trước khi mua hàng hoặc chuyển đổi), thì Marketer có thể đánh giá quá cao những kênh cuối trong phễu mua hàng (bottom-funnel – SEM), đánh giá thấp những kênh xây dựng và phát triển mức độ nhận thức của người dùng, và dĩ nhiên sẽ không có cái nhìn toàn diện và rõ ràng về cách người dùng di động di chuyển giữa các giai đoạn trong hành trình mua sắm của họ.
Có một vài phương pháp ‘cây nhà lá vườn’ Marketer có thể đưa vào áp dụng. Nhưng nếu có đủ ngân sách, Marketer nên thử nghiệm một số mô hình, qua đánh giá xem đâu là mô hình phù hợp nhất có thể giúp phân bổ ngân sách quảng cáo tối ưu.
Mảng công nghệ
SDK, DSP, SSP, DMP, MMP... Marketer có thể biết các từ viết tắt này đại diện cho công nghệ nào, cách thức chúng hoạt động ra sao, nhưng liệu đã từng làm việc với bất cứ nhà cung cấp nào của một trong số chúng hay chưa? Hay chi tiết hơn, Marketer có biết các nhà cung cấp này đang hoạt động như thế nào không?
Khi các kênh giao tiếp và thiết bị ngày một bùng nổ, hoạt động theo dấu và mua truyền thông cũng ngày càng phức tạp. Kéo theo đó, việc chọn đúng đối tác công nghệ và duy trì mối quan hệ tin tưởng, có trách nhiệm lẫn nhau trở thành một trong những chức năng quan trọng nhất của một đội ngũ tiếp thị được xem là “trưởng thành”.
Đặc biệt, với vai trò một Agency, nhiệm vụ của bạn là phải liên kết những chiến dịch khác nhau để tạo nên một chương trình tiếp thị hoàn chỉnh cho khách hàng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, một công nghệ có thể hiệu quả đối với chiến dịch này nhưng có khả năng phá hủy hoàn toàn một chiến dịch khác. Hay trong khi một số thương hiệu trung thành với Kenshoo thì số khác lại tín nhiệm nền tảng của Marin (hai công ty nổi tiếng trong lĩnh vực cung cấp công nghệ Marketing – Martech).
Chính vì vậy, Agency phải am hiểu và làm việc kết hợp nhuần nhuyễn giữa các nền tảng công nghệ khác nhau để đáp ứng nhu cầu và mang lại kết hợp tốt nhất cho khách hàng thương hiệu của mình.
Mạng xã hội không phải chỉ có Facebook
Nếu đội ngũ Marketing của bạn đang khai thác tối đa Facebook, bạn đang đi đúng hướng.
Với những bước phát triển đáng kinh ngạc, Facebook đang được các Marketer tận dụng như một kênh tiếp thị vô cùng hiệu quả. Tuy nhiên thực tế Marketer vẫn có thể trích một phần từ ngân sách để thử nghiệm điều mới mẻ hơn, ví dụ chạy quảng cáo trên kênh Twitter, hay các nền tảng mạng xã hội mới nổi khác như Pinterest và Instagram – các cộng đồng chia sẻ ảnh vốn dĩ có thể mang lại cho Nhà quảng cáo nhiều khả năng targeting (nhắm mục tiêu quảng cáo) tương tự như Facebook.
Dĩ nhiên, có thể những nền tảng này chẳng có gì quá vượt trội hay hoàn thiện hơn Facebook. Nhưng ít nhất, với những doanh nghiệp sớm nhận ra và tận dụng nó – đặc biệt kết hợp với khả năng sáng tạo dồi dào trong đội ngũ Marketing nội bộ của mình – thì sẽ có cơ hội rất lớn để tiếp cận với các nền tảng mạng xã hội đầy tiềm năng với chi phí thấp (cho tới khi nào mà thị trường bắt đầu sôi động với nhu cầu cho các nền tảng này ngày một tăng và giá bị đẩy lên).
Cuối cùng, nếu Marketer cảm thấy bị quay mòng mòng với những xu hướng ở trên, hãy bình tĩnh và xem xét thật cẩn thận. Mỗi một lĩnh vực có những bước đi nhỏ giúp Marketer có thể dựa vào để lên kế hoạch tiếp thị một cách chi tiết. Trong nhiều trường hợp, nó chỉ đơn giản (và cốt yếu) như việc tìm được một đối tác thực sự hay thiết lập được đúng mục tiêu kỳ vọng.
Theo ANTS Blog
