Gần đây nhiều bài báo đã viết nhiều về trade marketing/customer marketing (tiếp thị thương mại, tiếp thị ở điểm bán) ở dạng “khái niệm”, “tầm quan trọng” của nó được nâng lên ở mức độ “vũ khí tối thượng”. Tuy nhiên nếu dừng lại ở đó thì xem như chỉ tìm được “cái gì?” chứ chưa đi sâu vào “ như thế nào?” và “tại sao?”.
Làm thế nào để có một kế hoạch trade marketing tốt, hiệu quả và logic của việc xây dựng một kế hoạch làm sao không “bỏ sót” những cơ hội cũng như không “quá thừa” các hoạt động vì ngân sách lúc nào cũng bị giới hạn là một câu hỏi cần giải đáp.
Trước khi đi vào chi tiết của từng bước trong một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta thiết nghĩ cần đi lại một chút khái niệm của trade marketing:
Trade marketing là hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán (Unilever)
hay:
Trade marketing chính là giúp thương hiệu “chiến thắng” ngay giây phút lựa chọn của người mua hàng tại điểm bán (Diageo)
Vậy 6 bước đó là những bước nào?
Bước đầu tiên hẳn là “khám bệnh” (audit)
Vậy chúng ta “khám” những gì? Nhìn vào hình trên ta thấy trade marketing chính là điểm giao thoa của ba đối tượng: thương hiệu, người mua hàng và điểm bán (siêu thị hay điểm bán lẻ). Ba đối tượng này cũng chính là ba đối tượng trong bước đầu tiên:
Đối tượng 1: Người mua hàng (người mua hàng và người sử dụng có thể là một, cũng có thể khác như mẹ mua sữa về cho con bú dặm). Có những câu hỏi chúng ta cần trả lời rất chân thực và chính xác đó là: họ là ai (độ tuổi, giới tính, thu nhập, cá tính, quan điểm sống, cách thức mua hàng), họ mua hàng như thế nào (chai dung tích bao nhiêu là thường mua nhất, mua ở siêu thị hay chợ/cửa hàng gần nhà, bao lâu mua một lần).
Trong 3 tháng qua, chúng ta sử dụng những thương hiệu nào trong ngành hàng mình tiêu dùng. Họ quan tâm đến đặc tính gì của sản phẩm. Họ ăn sữa chua vì họ tin là sữa chua tốt cho hệ tiêu hóa hay hệ miễn dịch; có những hương vị trái cây đa dạng hay bổ sung lợi khuẩn. Khi mua dầu ăn thì họ quan tâm đến dầu đó có tốt cho sức khỏe như tốt cho tim mạch hay dễ tiêu hóa, chiên xong dầu có đổi màu hay không v.v.
Đối tượng 2: Khách hàng của công ty là các điểm bán. Tùy vào từng ngành hàng của công ty mà điểm bán có thể là: 1 quán ăn ven đường có bán thêm nước giải khát; đó cũng có thể là 1 tiệm tạp hóa ven đường; cũng có thể là 1 sạp trong chợ; đó cũng có thể là siêu thị to như Coopmart hay Maximark hay Big C hay Lotte; gần đây thì nổi lên các cửa hàng tiện lợi như Circle K hay Shop&Go hay B’smart hay Mediacare hay Guardian v.v.v
Rõ ràng, từng khách hàng như vậy chúng ta cũng có những ứng xử khác nhau và các hoạt động khác nhau. Sạp trong chợ thì chật, nhỏ nên ngay dụng cụ trưng bày hay vật phẩm quảng cáo sẽ khác với siêu thị. Vấn đề là khách hàng mục tiêu của chúng ta như đã nói ở phần trên là họ đi vào kênh bán hàng nào là nhiều. Có những sản phẩm người tiêu dùng như bia rượu thậm chí cà phê thì họ dùng kênh on (kênh tiêu dùng tại chỗ như quán nhậu, quán bar, quán cà phê) thì sau đó họ mới tin vào sản phẩm rồi mới ra kênh off (kênh cửa hàng, mua về nhà hay tiêu dùng khi đi trên đường).
Đối với mỹ phẩm, người tiêu dùng có khuynh hướng tin vào những sản phẩm bán trong siêu thị, mua trong siêu thị. Sau khi sử dụng thấy tốt thì mới về tiệm tạp hóa gần nhà mua vì họ nghĩ rằng dẫu sao thì siêu thị cũng kiểm tra đầu vào của hàng hóa chặt chẽ hơn là ở ngoài chợ. Từng kênh có những nhu cầu riêng của chính họ ví như tại cửa hàng, họ cần dụng cụ trưng bày có thể đẩy ra đẩy vào vì tối phải đóng cửa trong khi siêu thị thì không cần như vậy. Một cách khác nữa là phân loại khách hàng theo quy kinh doanh cỡ lớn, cỡ trung hay cỡ nhỏ.
Trên đây là phân loại theo khách hàng, chúng ta cũng có thể xem xét liệu công ty chúng ta có bao phủ hàng hóa trên phạm vi cả nước chưa (theo địa lý)? Nếu chưa thì bước kế tiếp chúng ta có những ưu tiên gì, tỉnh thành cụ thể nào cho kế hoạch tấn công năm tới.
Đối tượng thứ 3: Chính là ngành hàng của chúng ta. Ngành hàng mình bao phủ tới đâu? Thị phần từng nơi so với đối thủ ra sao? Có gì có thể làm tốt hơn không? Vậy nên đi theo 6P này.
Proposition: Định vị thị do marketing làm, nhưng định vị đó xuất hiện tại điểm bán như thế nào, có hấp dẫn người mua không? Xuất hiện ở đâu cho dễ thấy ấy chính là công việc của trade marketers.
Product: Danh mục hàng hóa có phù hợp chưa? Đủ chủng loại chưa? Cơ hội nào cho chúng ta?
Price: Chiến lược giá có phù hợp ở điểm bán không? Khuyến mãi nhiều quá, có làm bị giảm giá liên tục ngoài thị trường không? Tương quan giữa giá và định vị của chúng ta có còn phù hợp không? Kết hợp với marketers và phòng tài chính để làm. Trade marketers là người gần thị trường hơn nên sẽ dễ nắm bắt thông tin biến động của đối thủ.
Place: Sản phẩm của chúng ta có xuất hiện đúng chỗ có shoppers chưa? Làm gì để đơn giản hóa cái kệ cho gọn? Có cơ hội nào trưng bày ở vị trí thứ 2 thứ 3 không? Như Downy trưng bày ở quầy bán quần áo, Coca trưng bày ở quầy bán thức ăn liền, mua cơm chiên, gà quay … trong Big C, mua thức ăn ra khu công cộng ăn tiện thể lấy 1 chai nước Coca khỏi phải đi vô quầy chính.
Các kênh/tỉnh thành đã được khai thác hết chưa?
Promotion: Mỗi kênh mỗi khác nên các hoạt động truyền thông tại điểm bán cũng khác nhau. Kênh MT thì được chưa, có gì khai thác thêm không? Kênh GT tốt chưa? Có mở rộng thêm tỉnh thành nào không? Chứ promotion không chỉ chăm chăm vào khuyến mãi giảm giá hay tặng phẩm
Packaging: Tùy kênh thì có dung tích kích cỡ khác nhau. Sau khi rà soát lại, nhiều khi sẽ phát hiện ra mình còn cơ hội để phát triển sản phẩm mới bằng cách thay đổi dung tích cho phù hợp kênh. Một nhãn sữa tắm nọ ra loại 650ml và 1.2kg trong khi thị trường lẽ ra nên bắt đầu bằng loại bịch/túi (6ml) và 200ml lên 400ml để dẫn người tiêu dùng nâng cao lên. Thế mới vỡ lẽ ra tại sao mình bao phủ thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Họ phủ được 50.000 cửa hàng rồi mà mình chỉ có 10.000 cửa hàng. Công thức sản phẩm, thiết kế có sẵn, quảng cáo cũng có sẵn. Chỉ là thay đổi về dung tích để cho phù hợp vùng miền hơn ( nông thôn không tiền nhiều thì họ mua gói sữa tắm về tắm, hay chai 200ml thôi).
Thậm chí loại 1.2kg chắc chắn không bán vô được kênh khách sạn, chỉ có loại bịch/túi 6ml mới vào được kênh này. Kích cỡ bao bì quan trọng vậy đó, nó ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của chúng ta.
Chúng ta hoàn tất bước xét nghiệm, tầm soát… bệnh
Bước 2 chính là bước nêu ra việc cần phải làm (mục tiêu) cho năm sau
Từ một thực tại về khách hàng, người mua hàng và thương hiệu của chúng ta, chúng ta hẳn có rất nhiều mục tiêu cần hoàn thiện cho năm sau. Sau khi “khám” xong, chúng ta thấy rằng có nhiều vấn đề cũng như những cơ hội. Từ đó đưa ra những mục tiêu rất cụ thể cho năm sau (có số, có tỷ lệ % càng tốt để đo lường)
Bước 3 suy nghĩ ra tất cả những giải pháp có thể có
Để tránh những kết luận vội vã và đưa ngay ra các giải pháp, chúng ta không nên bó buộc mà hãy để nhiều ý tưởng “bay” ra. Để giải quyết nạn kem chảy khi người tiêu dùng mang về nhà, bạn có bao nhiêu cách? Có túi giữ nhiệt, có nhân viên giao hàng tận nơi, có thùng xốp….
Bước 4 chọn lọc những giải pháp ưu tiên nhất
Nhưng tới bước này thì thực tế hơn, có “tính toán” hơn. “Bay bổng” quá thì kéo xuống, còn ngân sách nữa. Vậy hãy chọn lọc nó
Bước 5 Hợp nhất lại với các phòng ban khác, đưa ra lịch trình của các hoạt động
Về mặt thời gian và đồng bộ, có những quyết định liên quan đến marketing và phòng Phát Triển Khách Hàng (sales), nên kế hoạch trade marketing cần có sự thống nhất để đạt hiệu quả tối đa, tránh mỗi phòng làm một đường thì lãng phí tiền bạc.
Bước 6 Dự phòng và theo dõi tiến độ
Triển khai, đánh giá và có những điều chỉnh cho phù hợp và có phương án dự phòng.
Nguồn: Sage
