Câu chuyện Rồng và kế họach marketing
“Ngày xửa ngày xưa tại một vùng đất xa xôi Travinikar gập ghềnh núi đá, Jedele là một trong 6 vương quốc của vùng đất này, và một thời đã từng là một quốc gia hưng thịnh, nhưng giờ đang đứng trước nguy cơ suy sụp và thành trị Orona vĩ đại của Jedele đang bị quân thù bao vây”.
Trong một khoá giảng dạy cách đây vài tháng, tôi có cơ hội được tiếp xúc với rất nhiều kế hoạch marketing khác nhau. Thông thường, các kế hoạch marketing đó sẽ chỉ thuộc về một trong hai nhóm. Một nhóm thường bao gồm các kế hoạch ngắn gọn và phương thức thực hiện trong năm, được quản lý bởi lịch trình và ngân sách. Nhóm còn lại sẽ có phạm vi rộng hơn và bao gồm cả những phần trình bày về số liệu và bảng biểu nghiên cứu thị trường, bản đồ sản phẩm…
Trong nhóm đầu tiên, những phương thức thực hiện được nhấn mạnh, nhưng nó có thể không thật sự đi đúng mũi nhọn mà chiến lược và mục tiêu đã đề ra. Một người nào đó đọc bản kế hoạch lần đầu tiên sẽ rất khó để hiểu rõ lựa chọn phương thức đó trên tiêu chí nào và đánh giá kết quả ra sao.
Nhóm thứ hai dựa trên số liệu phức tạp về thị trường, về công ty, về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và dựa vào đó lập chiến lược và phương thức thực hiện. Tuy nhiên, trong nhóm này, vấn đề đặt ra là làm sao có sự liên kết giữa các dữ liệu với kế hoạch và mục tiêu đặt ra.
Có vẻ như hai nhóm khá tách biệt nhau, nhưng điểm chung của cả hai nhóm là không có khả năng để xây dựng nó thành một câu chuyện hay về công ty. Một kế hoạch marketing tốt thì cốt lõi của nó phải thể hiện được tình trạng hiện tại của công ty, mục tiêu phía trước và đâu là con đường mà công ty sẽ chọn. (Ngòai ra, nó còn có thể bao gồm cả: người nào – Whom? Như thế nào – How? Và Khi nào – When?)
Hay nói cách khác, một kế hoạch marketing hay phải có đủ yếu tố của một câu chuyện hấp dẫn. Một câu chuyện hay sẽ thu hút sự chú ý của chúng ta, cho ta một hình ảnh rõ ràng về nó, và vẽ nên những đặc điểm tính cách – của cả hai bên: anh hùng và tội phạm – và vị trí của họ. một kế hoạch marketing cũng phải thể hiện tương tự.
Một kế hoạch marketing không cần phải giống một cuốn tiểu thuyết, nhưng nó phải cung cấp những nội dung chính, xác định được hoàn cảnh của công ty, vạch ra mục tiêu và kể cả phương thức đo lường hiệu quả sau đó, thiết lập chiến lược và chiến thuật để thành công. Kế hoạch marketing phải thể hiện được nội dung chính và các mục lục, bắt đầu như một câu chuyện:
“Ngày xửa ngày xưa tại một vùng đất xa xôi Travinikar gập ghềnh núi đá, Jedele là một trong 6 vương quốc của vùng đất này, và một thời đã tưndg là một quốc gia hưng thịnh, nhưng giờ đang đứng trước nguy cơ suy sụp và thành trị Orona vĩ đại của Jedele đang bị quân thù bao vây”. Trong câu trên đây chúng ta thấy được tình huống xảy ra.
Một khi đã nắm được bối cảnh, chúng ta có thể cung cấp thông tin về những thành tích của công ty và những thử thách sẽ gặp phải, về thị trường công ty nhắm đến, về đối thủ cạnh tranh và thông tin về khách hàng. Trường hợp câu chuyện trên, chúng ta biết rằng, Jedele đã từng ra một trong những vương quốc hưng thịnh và mạnh nhất vùng Travinikar, là nhà sản xuất duy nhất chất Premion được dùng trong việc chế biến kim loại quí. Ở dạng tinh khiết nhất, Premion tinh chể đòi hỏi phải có lửa được phun ra từ một con rồng và một chất cực kì hiếm. Hai vương quốc cạnh tranh khác, Stober với chất Puratonic và Corbin với Specpure nhanh chóng chiếm vị trí của Jedele và trở thành người cung cấp hàng đầu những nguyên liệu tinh khiết quí hiếm. Tình thế nhanh chóng đảo ngược.
Chúng ta vẫn không biết tại sao Jedele bị thất thủ và bị vượt qua trước đối thủ của mình. Vì thế chúng ta sẽ tiếp tục khám phá phần hai của câu chuyện.
Câu chuyện tiếp theo, ngay lúc này đây, chúng ta phát hiện rằng Jedele và Orona bị bao vây bởi rồng thiêng phương Đông Yanagi và binh đoàn rồng của hắn. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thêm về binh đoàn rồng này cùng với các tướng lĩnh Burge, Dildi, Geydops, Kashdan và Vega, những người đang nổi cơn thịnh nộ với dân tộc Jedela vì đã dám cả gan đánh cắp lửa rồng để chế tạo thêm chất Premion. Giờ đây chúng ta nắm được trở ngại chính cần phải vượt qua trước mắt. Đó là những thử thách mà công ty bạn gặp phải và cần được chỉ ra rõ ràng trong kế hoạch phát triển.
Ngoài ra còn phải biết xác định các cơ hội. Trong câu chuyện kể trên, nếu Jedele muốn giành lại được vinh quang ngày nào của mình, họ không chỉ phải chiến thắng binh đoàn rồng thiêng, mà còn phải chiếm giữ được hòn đá phù thủy, vốn được cất giữ trên đỉnh núi Horeb ở vùng đất Ormus. Giờ đây nhiệm vụ và mục tiêu của Jedele đã rõ: đánh bại quân rồng và chiếm giữ hòn đá phù thuỷ.
Có vẻ như hầu hết các câu chuyện hấp dẫn đều có một vật dụng hay yếu tố đặc biệt nào đó mà nhân vật chính cần phải chiếm được hoặc thử thách cần phải vượt qua – những sứ mệnh cam go và nhiệm vụ phải giết cho bằng được một con rồng nào đó. Một kế hoạch marketing hoàn chỉnh cần phải chứa đựng những yếu tố tương tự như trên.
Một khi đã nắm được phần khung cơ bản, một kế hoạch marketing cần phải giải thích rõ ràng những gì công ty cần phải thực hiện, bao gồm các chiến lược, chiến thuật và những nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu đề ra. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ thấy Rincon đã cứu vương quốc Jedele như thế nào. Chiến lược của Rincon sẽ là mời 5 chiến binh giỏi nhất trong nước hợp sức lại cứu lấy vương quốc. 5 chiến binh này là Aguais, Malkemus, Huricks, Steverding và Toupal sẽ giúp Rincon đánh bại binh đoàn rồng. Phần tiếp theo câu chuyện sẽ nói về việc các chiến binh này sử dụng những mưu lược nào để giành được chiến thắng trong cuộc chiến với rồng.
Câu chuyện sẽ được tiếp tục với kế hoạch của các chiến binh. Họ sẽ tạo ra một loại thuốc dặc biệt, thương thuyết với các tướng lĩnh rồng, liên kết chiến lược với các đồng minh, đi tìm sự viện trợ từ bên ngoài hoặc kết hợp tất cả các chiến lược này. Và trong khi phần cuối của câu chuyện dần dần mở ra, đích thân Rincon đã yêu cầu những gia đình quí tộc trong Jedele cắt cử những hiệp sĩ can đảm và tài ba nhất để tìm hòn đá phù thủy và mang hòn đá này về trước khi những vương quốc khác tìm đến Chúng ta sẽ hào hứng theo dõi hành trình của các dũng sĩ thành Jedele – Lacour, Gordon, Sandars, Wroe và Eason – đi tìm hòn đá phù thuỷ và giành lấy nó trước khi các vương quốc thù địch nhưu Stober, Corbin và hai vương quốc khác là Devwa và Malave giành lấy nó.
Câu chuyện cho ta thấy những bí ẩn về điểm mạnh và điểm yếu của mỗi vương quốc, và chiến lược của hiệp sĩ Rincon sử dụng để giành lấy hòn đá trước khi đối thủ tìm tới. Chúng ta thấy được mức giới hạn cho phép về thời gian đối với Jedele và Orona. Chúng ta cảm thấy được sự khẩn cấp của công việc.
Kế hoạch của bạn cũng phải tương tự: Liệt kê những thách thức và “kho báu”, xác định đâu là đuờng hướng giúp thành công và chiến thắng đối thủ, xác định đâu là đối thủ phải vượt qua và đâu là đội quân phải chiến đấu, xác định chiến lược và phương thức tiêu diệt chúng và ai sẽ chiến đấu, khi nào và chi phí ra sao. Hãy giữ lấy số liệu và bảng biểu về thị trường của bạn, một bên là đối thủ cạnh tranh và một bên là khách hàng, nhưng nó chỉ là những minh hoạ cho câu chuyện của bạn. Nó không phải là câu chuyện.
Thách thức đối với bạn là xác định làm cách nào để kế hoạch marketing của bạn “kể” một câu chuyện hay nhất về vương quốc của bạn và các thành lũy trấn thủ, về thách thức và cơ hội phải đối mặt, về chiến lược và phương thức cần thiết để thành công. Liệu những pháp sư có thể giết được binh đoàn rồng hay những thành luỹ có thể bao vây được đối thủ? Liệu những hiệp sĩ có thể chiếm lấy hòn đá phù thuỷ kịp thời hay sẽ có một vương quốc khác giành mất? Liệu các pháp sư và hiệp sĩ có thành công hay bị giết trong cuộc chiến? Và liệu Jedele có tiếp tục trở thành vương quốc thịnh vuợng trên khắp lãnh thổ đó?
Đó lại là một câu chuyện khác vào một thời điểm khác.
Trong một khoá giảng dạy cách đây vài tháng, tôi có cơ hội được tiếp xúc với rất nhiều kế hoạch marketing khác nhau. Thông thường, các kế hoạch marketing đó sẽ chỉ thuộc về một trong hai nhóm. Một nhóm thường bao gồm các kế hoạch ngắn gọn và phương thức thực hiện trong năm, được quản lý bởi lịch trình và ngân sách. Nhóm còn lại sẽ có phạm vi rộng hơn và bao gồm cả những phần trình bày về số liệu và bảng biểu nghiên cứu thị trường, bản đồ sản phẩm…
Trong nhóm đầu tiên, những phương thức thực hiện được nhấn mạnh, nhưng nó có thể không thật sự đi đúng mũi nhọn mà chiến lược và mục tiêu đã đề ra. Một người nào đó đọc bản kế hoạch lần đầu tiên sẽ rất khó để hiểu rõ lựa chọn phương thức đó trên tiêu chí nào và đánh giá kết quả ra sao.
Nhóm thứ hai dựa trên số liệu phức tạp về thị trường, về công ty, về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và dựa vào đó lập chiến lược và phương thức thực hiện. Tuy nhiên, trong nhóm này, vấn đề đặt ra là làm sao có sự liên kết giữa các dữ liệu với kế hoạch và mục tiêu đặt ra.
Có vẻ như hai nhóm khá tách biệt nhau, nhưng điểm chung của cả hai nhóm là không có khả năng để xây dựng nó thành một câu chuyện hay về công ty. Một kế hoạch marketing tốt thì cốt lõi của nó phải thể hiện được tình trạng hiện tại của công ty, mục tiêu phía trước và đâu là con đường mà công ty sẽ chọn. (Ngòai ra, nó còn có thể bao gồm cả: người nào – Whom? Như thế nào – How? Và Khi nào – When?)
Hay nói cách khác, một kế hoạch marketing hay phải có đủ yếu tố của một câu chuyện hấp dẫn. Một câu chuyện hay sẽ thu hút sự chú ý của chúng ta, cho ta một hình ảnh rõ ràng về nó, và vẽ nên những đặc điểm tính cách – của cả hai bên: anh hùng và tội phạm – và vị trí của họ. một kế hoạch marketing cũng phải thể hiện tương tự.
Một kế hoạch marketing không cần phải giống một cuốn tiểu thuyết, nhưng nó phải cung cấp những nội dung chính, xác định được hoàn cảnh của công ty, vạch ra mục tiêu và kể cả phương thức đo lường hiệu quả sau đó, thiết lập chiến lược và chiến thuật để thành công. Kế hoạch marketing phải thể hiện được nội dung chính và các mục lục, bắt đầu như một câu chuyện:
“Ngày xửa ngày xưa tại một vùng đất xa xôi Travinikar gập ghềnh núi đá, Jedele là một trong 6 vương quốc của vùng đất này, và một thời đã tưndg là một quốc gia hưng thịnh, nhưng giờ đang đứng trước nguy cơ suy sụp và thành trị Orona vĩ đại của Jedele đang bị quân thù bao vây”. Trong câu trên đây chúng ta thấy được tình huống xảy ra.
Một khi đã nắm được bối cảnh, chúng ta có thể cung cấp thông tin về những thành tích của công ty và những thử thách sẽ gặp phải, về thị trường công ty nhắm đến, về đối thủ cạnh tranh và thông tin về khách hàng. Trường hợp câu chuyện trên, chúng ta biết rằng, Jedele đã từng ra một trong những vương quốc hưng thịnh và mạnh nhất vùng Travinikar, là nhà sản xuất duy nhất chất Premion được dùng trong việc chế biến kim loại quí. Ở dạng tinh khiết nhất, Premion tinh chể đòi hỏi phải có lửa được phun ra từ một con rồng và một chất cực kì hiếm. Hai vương quốc cạnh tranh khác, Stober với chất Puratonic và Corbin với Specpure nhanh chóng chiếm vị trí của Jedele và trở thành người cung cấp hàng đầu những nguyên liệu tinh khiết quí hiếm. Tình thế nhanh chóng đảo ngược.
Chúng ta vẫn không biết tại sao Jedele bị thất thủ và bị vượt qua trước đối thủ của mình. Vì thế chúng ta sẽ tiếp tục khám phá phần hai của câu chuyện.
Câu chuyện tiếp theo, ngay lúc này đây, chúng ta phát hiện rằng Jedele và Orona bị bao vây bởi rồng thiêng phương Đông Yanagi và binh đoàn rồng của hắn. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu thêm về binh đoàn rồng này cùng với các tướng lĩnh Burge, Dildi, Geydops, Kashdan và Vega, những người đang nổi cơn thịnh nộ với dân tộc Jedela vì đã dám cả gan đánh cắp lửa rồng để chế tạo thêm chất Premion. Giờ đây chúng ta nắm được trở ngại chính cần phải vượt qua trước mắt. Đó là những thử thách mà công ty bạn gặp phải và cần được chỉ ra rõ ràng trong kế hoạch phát triển.
Ngoài ra còn phải biết xác định các cơ hội. Trong câu chuyện kể trên, nếu Jedele muốn giành lại được vinh quang ngày nào của mình, họ không chỉ phải chiến thắng binh đoàn rồng thiêng, mà còn phải chiếm giữ được hòn đá phù thủy, vốn được cất giữ trên đỉnh núi Horeb ở vùng đất Ormus. Giờ đây nhiệm vụ và mục tiêu của Jedele đã rõ: đánh bại quân rồng và chiếm giữ hòn đá phù thuỷ.
Có vẻ như hầu hết các câu chuyện hấp dẫn đều có một vật dụng hay yếu tố đặc biệt nào đó mà nhân vật chính cần phải chiếm được hoặc thử thách cần phải vượt qua – những sứ mệnh cam go và nhiệm vụ phải giết cho bằng được một con rồng nào đó. Một kế hoạch marketing hoàn chỉnh cần phải chứa đựng những yếu tố tương tự như trên.
Một khi đã nắm được phần khung cơ bản, một kế hoạch marketing cần phải giải thích rõ ràng những gì công ty cần phải thực hiện, bao gồm các chiến lược, chiến thuật và những nguồn lực cần có để đạt được mục tiêu đề ra. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ thấy Rincon đã cứu vương quốc Jedele như thế nào. Chiến lược của Rincon sẽ là mời 5 chiến binh giỏi nhất trong nước hợp sức lại cứu lấy vương quốc. 5 chiến binh này là Aguais, Malkemus, Huricks, Steverding và Toupal sẽ giúp Rincon đánh bại binh đoàn rồng. Phần tiếp theo câu chuyện sẽ nói về việc các chiến binh này sử dụng những mưu lược nào để giành được chiến thắng trong cuộc chiến với rồng.
Câu chuyện sẽ được tiếp tục với kế hoạch của các chiến binh. Họ sẽ tạo ra một loại thuốc dặc biệt, thương thuyết với các tướng lĩnh rồng, liên kết chiến lược với các đồng minh, đi tìm sự viện trợ từ bên ngoài hoặc kết hợp tất cả các chiến lược này. Và trong khi phần cuối của câu chuyện dần dần mở ra, đích thân Rincon đã yêu cầu những gia đình quí tộc trong Jedele cắt cử những hiệp sĩ can đảm và tài ba nhất để tìm hòn đá phù thủy và mang hòn đá này về trước khi những vương quốc khác tìm đến Chúng ta sẽ hào hứng theo dõi hành trình của các dũng sĩ thành Jedele – Lacour, Gordon, Sandars, Wroe và Eason – đi tìm hòn đá phù thuỷ và giành lấy nó trước khi các vương quốc thù địch nhưu Stober, Corbin và hai vương quốc khác là Devwa và Malave giành lấy nó.
Câu chuyện cho ta thấy những bí ẩn về điểm mạnh và điểm yếu của mỗi vương quốc, và chiến lược của hiệp sĩ Rincon sử dụng để giành lấy hòn đá trước khi đối thủ tìm tới. Chúng ta thấy được mức giới hạn cho phép về thời gian đối với Jedele và Orona. Chúng ta cảm thấy được sự khẩn cấp của công việc.
Kế hoạch của bạn cũng phải tương tự: Liệt kê những thách thức và “kho báu”, xác định đâu là đuờng hướng giúp thành công và chiến thắng đối thủ, xác định đâu là đối thủ phải vượt qua và đâu là đội quân phải chiến đấu, xác định chiến lược và phương thức tiêu diệt chúng và ai sẽ chiến đấu, khi nào và chi phí ra sao. Hãy giữ lấy số liệu và bảng biểu về thị trường của bạn, một bên là đối thủ cạnh tranh và một bên là khách hàng, nhưng nó chỉ là những minh hoạ cho câu chuyện của bạn. Nó không phải là câu chuyện.
Thách thức đối với bạn là xác định làm cách nào để kế hoạch marketing của bạn “kể” một câu chuyện hay nhất về vương quốc của bạn và các thành lũy trấn thủ, về thách thức và cơ hội phải đối mặt, về chiến lược và phương thức cần thiết để thành công. Liệu những pháp sư có thể giết được binh đoàn rồng hay những thành luỹ có thể bao vây được đối thủ? Liệu những hiệp sĩ có thể chiếm lấy hòn đá phù thuỷ kịp thời hay sẽ có một vương quốc khác giành mất? Liệu các pháp sư và hiệp sĩ có thành công hay bị giết trong cuộc chiến? Và liệu Jedele có tiếp tục trở thành vương quốc thịnh vuợng trên khắp lãnh thổ đó?
Đó lại là một câu chuyện khác vào một thời điểm khác.
Theo Lantabrand
