Ít ai biết rằng dù nắm giữ vị thế số 1 trong thế giới chia sẻ video nhưng YouTube vẫn chưa thể mang lại một đồng lãi nào cho công ty mẹ Google. Đáng ngại hơn, tình cảnh này rất có thể sẽ còn kéo dài trong tương lai.
YouTube: Những con số đáng tự hào
Đã từ lâu, cộng đồng cư dân mạng đã lựa chọn ra những "nhà vô địch" cho thế giới web: nhắc đến tìm kiếm là nhắc tới Google, nhắc tới thương mại điện tử là nhắc tới Amazon, nhắc tới bản đồ là nhắc tới Google Maps... Và dĩ nhiên, nhắc tới video là nhắc tới YouTube – dịch vụ chia sẻ video số 1 hành tinh với hơn 1 tỷ người dùng mỗi tháng (số liệu tháng 2/2015).
Với hơn 10 năm tuổi, lịch sử của YouTube có thể coi là một trong những câu chuyện thú vị nhất, tiêu biểu nhất cho cuộc cách mạng Internet. Thành lập vào năm 2005, YouTube vượt qua mọi trở ngại để trở thành một thế lực thực sự trên thế giới web với 100 triệu video và 200 triệu người dùng hàng tháng khi được Google mua lại với giá 1,65 tỷ USD. Lúc đó, tiềm năng của YouTube lớn tới mức không chỉ Google mà cả các ông lớn khác như Microsoft, Yahoo và News Corp. cũng đã "dòm ngó" mạng chia sẻ video này.
Trải qua nhiều năm, YouTube dần lớn mạnh dưới bàn tay chăm sóc của Google. Năm 2011, YouTube đạt 4 tỷ lượt xem mỗi ngày. Đến năm 2014, mạng chia sẻ video này chính thức cán mốc 1 tỷ người xem hàng tháng với số lượt xem video là 7 tỷ lượt mỗi ngày. Đến cuối năm 2016, số lượt xem video mỗi ngày của YouTube được dự tính sẽ sớm chạm mốc 8 tỷ USD.
Thế nhưng, YouTube chưa bao giờ thực sự thành công
Điều đáng ngạc nhiên là dù vẫn đứng đầu mảng chia sẻ video toàn cầu nhưng YouTube chưa bao giờ mang lại một đồng lãi nào cho Google. Năm 2013, mạng chia sẻ video này đạt doanh thu 3 tỷ USD. Năm 2014, con số đó tăng lên thành 4 tỷ USD. Thế nhưng, bất chấp những khoản doanh thu khổng lồ của từng năm, Google vẫn chưa bao giờ được hưởng một đồng lãi nào từ YouTube: Wall Street Journal khẳng định doanh thu 2014 là chỉ vừa đủ để Google thanh toán hết chi phí, trong khi IT Pro Portal gọi mạng chia sẻ video số 1 thế giới là "dịch vụ con đi đầu về... lỗ" của gã khổng lồ tìm kiếm.
Nguyên nhân khiến cho tình cảnh trái ngược này xảy ra là khá đơn giản: video hiện vẫn đang là loại nội dung số có dung lượng "nặng" nhất được chia sẻ hàng loạt trên Internet. Một đoạn video được chia sẻ hiển nhiên là sẽ tiêu tốn nhiều băng thông hơn so với ảnh tĩnh, nhạc hay các bài viết văn bản thuần túy. Với một mạng chia sẻ video có 7 tỷ lượt xem mỗi ngày như YouTube, doanh thu quảng cáo khó lòng bù lấp cho mức chi phí mà Google phải bỏ ra để đầu tư vào hạ tầng.
Thời gian đầu hoạt động của YouTube cũng chứng kiến khá nhiều rắc rối pháp lý do tình trạng vi phạm bản quyền tràn lan, chưa kể tới những khó khăn gây ra bởi những công nghệ phát video khá "thô sơ" của thời kỳ này mà điển hình là Adobe Flash. Thực tế, sau nhiều năm chịu lỗ thì mức hòa vốn của năm 2013 và năm 2014 có thể được coi là những tín hiệu đáng mừng đối với YouTube.
Qua những năm khó khăn này, YouTube cũng đã thực hiện một số thay đổi đáng kể để kiếm tiền tốt hơn, ví dụ như chương trình trả tiền cho các đối tác tạo nội dung (mà điển hình nhất là PewDieDie và trào lưu Let's Play) hoặc các thỏa thuận với các hãng đĩa lớn do VEVO đại diện để sử dụng YouTube làm kênh quảng bá lớn cho các đĩa đơn mới. Tương lai có vẻ đang mở ra xán lạn, nhưng tình cảnh của YouTube hiện tại có thể đã rất, rất khác nếu như cộng đồng mạng không chứng kiến những cơn bão rộng khắp như Facebook, Snapchat hay Vine.
Facebook là kẻ ảnh hưởng đến YouTube rõ ràng nhất...
Google không phải là đế chế duy nhất tận hưởng thành quả từ cuộc cách mạng smartphone. Ra mắt từ năm 2005, Facebook đã tận dụng rất tốt cơ chế Notification/Thông báo trên smartphone để tạo ra một cơn nghiện có quy mô... 1,5 tỷ người. Trái lại, mạng xã hội Google+ chỉ "nổi" được một thời gian ngắn rồi chết tức tưởi khi cha đẻ Vic Gundotra buộc phải ra đi khỏi công ty sau khi chiến lược tích hợp Google+ vào tất cả các sản phẩm Google gặp thất bại nặng nề.
Khi đã ở vị thế thống trị, Facebook trở thành một giải pháp liên lạc gần như hoàn hảo của người dùng cá nhân. Bạn có thể thông báo với bạn bè mình về suy nghĩ, trạng thái hiện tại của bạn; có thể thực hiện nhắn tin cá nhân; có thể đăng ảnh; có thể "khoe" địa điểm đang ghé thăm...
Cũng chính từ vị trí đó mà Facebook cùng smartphone đã cùng tạo ra một cuộc sống số khá hoàn chỉnh cho người dùng và cùng lúc "tước" đi của YouTube một loại nội dung quan trọng: video đời thường. Nếu như trước đây người ta sẽ đăng tải video quay cảnh em bé tập nói hay chú mèo dễ thương đang leo trèo lên YouTube thì ngày nay, vị trí đó thuộc về Facebook. Ai cũng nhận ra rằng, Facebook là một công cụ chia sẻ với bạn bè dễ dàng hơn là YouTube, và bởi vậy nên trừ trường hợp bạn là một "ngôi sao" chuyên nghiệp hay bán chuyên nghiệp, động lực để chia sẻ (và nhận lời khen) trên Facebook cũng lớn hơn khá nhiều so với động lực chia sẻ lên YouTube.
Tính năng tự động chơi video trên bảng tin ứng dụng di động do Facebook và công ty con Instagram tiên phong càng làm gia tăng sức hút của các đoạn video trên 2 mạng xã hội này. Các nhà quảng cáo hiểu rõ rằng Facebook giờ cũng đã là một kênh quan trọng để chia sẻ video, và trong khi phần đông người dùng vẫn lên YouTube để xem MV Hello mới được Adele ra mắt, không khó để nhận ra rằng những đoạn video "chế" từ MV này đang được tự động chơi nhan nhản trên Facebook cũng là một kênh để quảng bá cho Adele. Thị phần quảng cáo của YouTube cũng vì thế mà bị bớt đi một chút cho Facebook.
Mới gần đây, Facebook tuyên bố đã đạt tới 8 tỷ lượt xem video mỗi ngày, cao hơn 1 tỷ lượt so với con số gần nhất mà YouTube công bố. Cần phải chỉ ra rằng con số của Facebook đưa ra có phần hơi... gian lận, bởi mạng xã hội này sẽ tính một lượt xem chỉ sau 3 giây trong khi YouTube sẽ chỉ tính một lượt xem sau 30 giây. Thế nhưng, bất kể là cách tính của hai bên có khác nhau, sự thật vẫn là Facebook đã chiếm mất của YouTube một lượng video viral không hề nhỏ.
... nhưng không phải kẻ duy nhất khiến YouTube khốn khổ
Câu chuyện về sự vươn lên của Facebook không phải là ví dụ duy nhất về các lỗ hổng mà Google đã tạo ra trên chiến trường ứng dụng smartphone – một chiến trường mà trớ trêu thay chính gã khổng lồ tìm kiếm đang đứng đầu về thị phần. Thử lấy một ví dụ khác ngoài lĩnh vực mạng xã hội: nhắn tin OTT. Mới gần đây, ứng dụng nhắn tin ảnh/video Snapchat tuyên bố đã đạt được tới 6 tỷ lượt xem video mỗi ngày, kém YouTube chỉ 1 tỷ lượt xem (theo thống kê của Forbes).
Thành quả mà Snapchat đạt được trên mảng video cũng chính là nhờ tận dụng tốt tính năng camera tự sướng trên điện thoại rồi dần dần mở rộng ra các tính năng khác như tin nhắn video, "câu chuyện" video (Stories), các kênh thông tin dạng video ngắn (Discover) dành cho các nhãn hàng, các trang tin cũng như các sự kiện đang diễn ra.
Trái lại, Google Hangouts cùng rất nhiều các dịch vụ trước đó như Google Talk hay Huddle chưa từng là một đối thủ đáng gờm trên cuộc chiến video. Tiềm năng mở rộng YouTube qua các kênh OTT vì thế mà cũng trở nên quá bé nhỏ.
Hoặc, một đối thủ mới nổi lên gần đây là Vine cũng cho thấy sự nghèo nàn về ý tưởng của Google và YouTube. Với mức giới hạn 6 giây, Vine đặt người dùng vào một bối cảnh sáng tạo hoàn toàn khác biệt, khuyến khích họ tận dụng tối đa giới hạn này để tạo ra các nội dung có ý nghĩa. Các đoạn video hài hước theo phong cách GIF hay các giai điệu vui tươi sinh ra từ chính mức giới hạn 6 giây này. Trong khi Facebook đã sớm có đòn đáp trả bằng cách tung ra tính năng quay video 15 giây trên Instagram, Google có vẻ sẽ không nhảy vào thị trường micro-video sau khi đã bị cả 2 đối thủ mạng xã hội bỏ xa.
Ví dụ cuối cùng về sự chậm chân của Google và YouTube có thể kể đến là mảng game. Dù đã góp phần lớn giúp tạo ra trào lưu Let's Play nhưng Google lại để cho đối thủ Twitch (nay đã thuộc về Amazon) bỏ xa tới 4 năm trên mảng phát trực tiếp (livestream) các trận đấu e-sport hay các màn chơi đơn ấn tượng. Đến tận năm 2015, Google mới có thêm dịch vụ YouTube Gaming để cạnh tranh trực tiếp với Twitch. Lúc này, mạng chia sẻ video chơi game của Amazon đã thu được tới 1,5 triệu game thủ thực hiện nội dung và 100 triệu người ghé thăm mỗi tháng. Điều đáng nói là Google trước đó đã từng có ý định mua lại Twitch nhưng cuối cùng lại phải từ bỏ vì lo ngại các rắc rối pháp lý liên quan tới độc quyền.
YouTube: Sẽ mãi là gã khổng lồ thoi thóp?
Trong năm nay, doanh thu của YouTube được dự tính sẽ vào khoảng 7 tỷ USD. Thế nhưng, có lẽ Google vẫn sẽ không công bố mức lỗ/lãi của YouTube, và trang chia sẻ video này cũng sẽ lại nằm trên ranh giới mong manh giữa lỗ và lãi trên sổ kế toán cuối năm của Google.
Không khó để nhận ra rằng YouTube đã vươn lên vị trí số 1 mà chẳng đem lại thành quả thiết thực gì cho Google và rồi sau đó lại sớm bị một loạt các đối thủ non trẻ "cướp" mất rất nhiều phần doanh thu. Có lẽ, vị thế thống trị của YouTube đã sớm khiến Google chủ quan và không nhận ra rằng có rất nhiều cách khác biệt để kiếm tiền từ video.
Nói như vậy nhưng YouTube có lẽ vẫn sẽ tiếp tục tồn tại và vẫn sẽ vững chắc ở vị trí số 1 thế giới. Mạng chia sẻ video này vẫn còn nắm giữ nhiều loại hình nội dung quan trọng, ví dụ như video ca nhạc (đặc biệt là sau sự ra đời của YouTube Music), video phóng sự/truyền hình thực tế thời lượng dài hay các "đặc sản" như các ngôi sao cover và các ngôi sao Let's Play. Các đột phá về công nghệ như độ phân giải 4K cùng tốc độ truyền tải vượt trội cũng là lý do chính để người dùng ở lại với YouTube khi cần xem các loại nội dung ấn tượng.
Sao bé mãi không lớn?
Dù vậy nhưng có một thực tế không thể chối bỏ là sau thời gian bùng nổ ban đầu, các sản phẩm và các con số gần đây của YouTube đã không còn gây ấn tượng như thời gian trước: YouTube Gaming hay YouTube Music cũng chỉ có thể coi là những sản phẩm "tổ hợp lại" từ trải nghiệm YouTube truyền thống, và con số 1 tỷ người xem cũng có thể coi là chẳng mấy ý nghĩa trong thời đại phổ cập công nghệ như ngày nay.
Điều đó cho thấy YouTube, cũng giống như tìm kiếm Google, hệ điều hành Windows hay trải nghiệm mua hàng Amazon, đều đã trở thành một sản phẩm có phần cũ kỹ, để lại vai trò tạo lập ấn tượng sâu sắc cho các đối thủ mới mẻ hơn như Facebook và Snapchat. Vị trí số 1 chắc chắn vẫn sẽ ở lại, nhưng giờ là lúc Google cần phải tích cực làm mới YouTube hơn bao giờ hết để giúp trang chia sẻ video của mình có thể thoát khỏi tình trạng "lềnh bềnh" như hiện nay.
Theo Genk
