Bên cạnh đó còn có những nhà tiên phong – họ là người xác định được xu thế trước khi mọi người kịp nhận ra, hay nói cách khác, họ chính là người tạo ra xu thế mới. Và những gì họ đạt được không chỉ gói gọn trong từ “thành công”. Họ định hình lại ngành kinh doanh của mình và thay đổi cách tư duy của mọi người. Dĩ nhiên họ nhận được kết quả kinh doanh xứng đáng với tầm nhìn của mình.
Dưới đây là những thương hiệu chúng ta biết đến trong cuộc sống, họ là người đầu tiên trong ngành đã táo bạo thay đổi kỹ thuật tiếp thị, truyền thông, sản phẩm hoặc thương hiệu và nhờ đó đã thành công vang dội.
DeBeers
Có thể bạn không tin nhưng trước đây tình yêu không hề được cân đong bằng kim cương. Vào cuối thập niên 30, những viên kim cương đắt tiền ít được biết đến ở Mỹ - một phần do cơn đại suy thoái. Kim cương được bán nhiều ở châu Âu nhưng không phải trong nhẫn đính hôn. Chất lượng kim cương trong nhẫn đính hôn ở Mỹ cũng không thuộc vào loại tốt. DeBeers quyết định thay đổi điều này với chiến dịch quảng cáo nhằm thuyết phục các quý ông rằng kích cỡ của viên kim cương trên nhẫn đính hôn tỉ lệ thuận với tình yêu họ dành cho vị người phụ nữ của đời mình. Những viên kim cương sang trọng lấp lánh trên tay các minh tinh Hollywood cũng góp phần thuyết phục công chúng Hoa Kỳ rằng đấy mới là cách thể hiện tình yêu. Cuối cùng, đến năm 1947, DeBeers nghĩ ra câu “A diamond is forever” (Kim cương là vĩnh cữu). Doanh số kim cương ở Mỹ đã tăng 55%.
Đến nay, câu slogan “A diamond is forever” đã trở thành một phần trong văn hoá đại chúng. Chiến dịch của DeBeers nhằm thuyết phục nước Mỹ rằng kim cương là thước đo của tình yêu vẫn còn hiệu lực khi các chàng trai trẻ tích cóp ít nhất ba tháng lương cho chiếc nhẫn cầu hôn người yêu – đây cũng là bước khởi đầu cho ngành công nghiệp tiệc cưới ngày nay. Dù chiến dịch quảng cáo ấy đã kết thúc nhiều thập niên trước nhưng ngày nay dấu ấn của DeBeers vẫn in đậm trong cách quảng cáo kim cương và thái độ của người tiêu dùng với mặt hàng xa xỉ này.
Trong đầu những năm 2000, mạng xã hội hãy còn rất mới, khi ấy chỉ mới có SixDegrees.com hoặc Friendster và thời kỳ hưng thịnh của nó vẫn xa vời lắm. Tuy nhiên, LinkedIn đã kịp tiên liệu và tạo nên một nền tảng dựa trên mô hình mạng xã hội. Thay vì chỉ dùng để giữ liên lạc với bạn bè, LinkedIn tạo ra mô hình mạng xã hội đầu tiên cho công sở.
Từ đó đến nay, LinkedIn phát triển đến mức chóng mặt. Tháng 3 năm 2011 họ có 100 triệu thành viên và đến tháng 1 năm 2013 con số này đã đến 200 triệu. Ngày càng có nhiều ứng viên tìm việc cũng như những người cần giữ liên lạc với hàng trăm mối liên hệ công việc tìm đến LinkedIn.
Vì là người sớm nắm bắt vai trò của mạng xã hội và vận dụng vào đó ý tưởng riêng, ngày nay LinkedIn được xem là người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình với tốc độ tăng trưởng không ai bì được. Không một mạng xã hội nào tương tự có khả năng đạt được thành tích của LinkedIn.
PayPal
Bạn có tưởng tượng được một thời kỳ mà việc chuyển tiền trực tuyến là điều không thể? Có thể bạn cho rằng việc ấy đã có từ lâu rồi, bằng chứng là lâu nay chúng ta vẫn thường dùng ngân hàng trực tuyến ấy thôi. Nhưng thật ra điều này chưa từng tồn tại cho đến khi PayPal nảy sinh ý định và tìm cách biến nó thành hiện thực.
Năm 1998, những người sáng lập PayPal đã chọn cho công ty một hướng đi rất khác – chuyển tiền từ máy Palm Pilots sang các thiết bị điện tử cá nhân cầm tay khác. Nhưng đến năm 1999, khi đang thực hiện lệnh chuyển tiền công ty từ Palm Pilot, họ chợt nảy ra ý tưởng chuyển tiền bằng email. Tháng 10 năm 1999, công ty PayPal mà chúng ta yêu mến ngày nay chính thức ra đời. Chỉ năm tháng sau đã có 1 triệu người sử dụng dịch vụ PayPal.
Ngày nay, họ có 128 triệu tài khoản tại 193 thị trường và 25 đơn vị tiền tệ trên thế giới, trong đó có 5 triệu tài khoản vừa mới đăng ký trong quý 1 năm 2013.
Bên cạnh việc thu hút được hàng triệu người dùng chỉ vài tháng sau khi mới thành lập, PayPal còn được liên kết với phần lớn các trang web mua sắm trên thế giới. Họ là người đầu tiên loé lên ý tưởng kỳ lạ là dùng mạng internet để thanh toán. PayPal không chỉ tạo ra một ý tưởng – họ tạo ra một cách sống mới.
Amazon
Khi Amazon được thành lập năm 1994, chẳng mấy ai để ý đến họ. Việc gì phải bán sách trên mạng khi bạn có vô số hiệu sách gần nhà? Trong khi các cửa hàng bán sách ngoại tuyến thờ ơ trước sự phát triển của internet và không hề bận tâm đến việc cải tiến mô hình kinh doanh của mình, Amazon đã nhanh chóng quyết định phải tận dụng những gì họ tiên đoán sẽ là xu thế mua sắm mới.
Điều khiến Amazon khác biệt so với các công ty khác cùng lĩnh vực là họ đã nhận biết và nắm bắt được cơ hội vàng. Bắt đầu từ việc bán sách, chỉ sau hai tháng, họ đã có được doanh thu 20,000 USD mỗi tuần. Amazon cũng sớm nhận ra mình không nhất thiết chỉ bán mỗi sách, chỉ trong vài năm sau, trên website này có bán hầu hết mọi thứ trên đời.
Amazon đã đi đúng hướng, họ có phần đánh giá, giá tốt, dịch vụ giao hàng nhanh, và sản phẩm đa dạng. Bằng cách trở thành người đầu tiên trong ngành, Amazon đã thành công lớn khi trở thành người đi đầu trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và đặt ra tiêu chuẩn để các nhà bán lẻ trực tuyến khác noi theo. Thậm chí người mua hàng ngày nay cũng hay so sánh giá trên Amazon trước khi đặt hàng, cho dù họ mua trực tuyến hay tại cửa hàng. Hiếm có trang web nào được người dùng tin cẩn như thế.
Dove
Năm 2004, Dove, thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever, công bố chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp đích thực của phụ nữ. Chiến dịch này nhằm tôn vinh những người phụ nữ, dù không thuộc dạng đẹp kiêu sa như người mẫu, nhưng vẫn có những nét quyến rũ riêng của mình. Năm 2005, Dove nhận được nhiều lời khen ngợi khi chọn sáu người phụ nữ bình thường để quảng cáo các sản phẩm. Đây là ví dụ tiêu biểu về việc một thương hiệu chăm sóc sắc đẹp cuối cùng cũng tiếp cận đến đúng đối tượng mua hàng thật sự của mình.
Từ xưa đến nay các chuyên gia tiếp thị và quảng cáo luôn biết rằng những người mẫu họ sử dụng trong quảng cáo không thực sự thể hiện đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt trong ngành chăm sóc sắc đẹp và thời trang, thế nhưng tại sao họ không dùng “người thật việc thật”? Lý do đơn giản chỉ vì điều họ đang bán chính là ước mơ hoặc chí ít là những gì họ nghĩ phụ nữ đang mơ tưởng đến. Dove đã quyết định nói không với cách thức quảng cáo truyền thống và chọn những “người mẫu” giống với khách hàng của mình nhất. Quả thật, đây là nước cờ thông minh và Dove có thể tận dụng khai thác ý tưởng này theo nhiều cách khác nhau.
Máy chơi game Wii của Nintendo
Trước năm 2006, trò chơi điện tử hầu hết đều giống nhau với Nintendo, Xbox và PlayStation, tất cả đều cố vươn lên vị trí đứng đầu với những sản phẩm không mấy khác biệt. Tuy nhiên đến năm 2006, Nintendo trình làng Wii, thế hệ video game cải tiến mới cho phép người chơi sử dụng chuyển động của cơ thể thay vì dùng thiết bị điều khiển cầm tay như trước đây. Wii được ra đời cùng lúc với PlayStation 3 và nghiễm nhiên khiến đối thủ bị lu mờ.
Đến cuối mùa, vị trí dẫn đầu rõ ràng đã nằm gọn trong tay Nitendo. Hãng này nhận đơn hàng cho 4 triệu sản phẩm để phân phối ở các cửa hàng trong khi PlayStation chỉ nhận được 1 triệu. Đến cuối năm 2012, PlayStation 3 chỉ bán được 70 triệu sản phẩm trong khi Wii của Nintendo đã làm mưa làm gió trên thị trường với 97.18 triệu sản phẩm.
Có thể PlayStation từng chua xót tự hỏi mọi chuyện đã xảy ra như thế nào. Ở thời điểm 2006, thị trường video game có thể được ví như đại dương đỏ - mọi nhà sản xuất đều tung ra những mặt hàng tương tự nhau. Nintendo đã làm một điều khác thường khi chuyển sang đại dương xanh – giới thiệu một sản phẩm mà chưa ai nghĩ đến bao giờ. Cả những tín đồ video game lẫn những ai không chơi game đều quan tâm đến Wii vì trò chơi này có khả năng tích hợp động tác của người chơi vào trong game – và ai cũng có thể chơi được mà không cần phải loay hoay với các nút bấm. Vì thế, Nintendo nhanh chóng chiến thắng nhờ đưa thị trường sang một hướng phát triển mới và mang lại cho người dùng trải nghiệm hoàn toàn khác lạ.
Điện thoại iPhone của Apple
Trước hết chúng ta cần nhớ một điều rằng Apple KHÔNG phải là công ty cải tiến ngành công nghiệp điện thoại di động và khai sinh ra điện thoại thông minh. Chính Blackberry mới là người lập công này. Có thời người ta thường thích thú với cách nhắn tin BBM giữa các máy Blackberry với nhau, hoặc nhận thông báo có email mới dù không ngồi trước máy tính. Blackberry đã tạo nên push-notifications cho email. Nhưng ngày nay, khi nghĩ đến smartphone, ít ai nhớ đến Blackberry.
Khi Apple quyết định gia nhập ngành điện thoại di động, họ muốn tạo nên một cuộc cách mạng. Thay vì tập trung vào công năng của điện thoại, họ nghĩ về cách chúng ta sống và làm việc. Quả táo đã đi trước một bước khi tiên đoán về những gì khách hàng muốn mà không cần lấy ý kiến trực tiếp của người dùng, bởi vì khi ấy người ta chỉ nghĩ về điện thoại theo lối hiểu thông thường.
Trong cuốn tiểu sử của mình, khi giới thiệu iPhone ở Macworld tháng 1 năm 2007, Steve Jobs đã phát biểu rằng: “Hôm nay chúng tôi giới thiệu bộ ba sản phẩm cách mạng trong ngành. Đầu tiên là chiếc iPod với màn hình cảm ứng rộng hơn. Thứ hai là một chiếc điện thoại di động hoàn toàn mới. Và thứ ba là thiết bị liên lạc qua internet đột phá nhất. Các bạn đã đoán được chưa? Đây không phải là ba thiết bị riêng lẻ, tất cả chỉ là một và chúng tôi gọi nó là iPhone.”
Người ta đã không khỏi ngạc nhiên vì khi ấy, phần lớn điện thoại di động có thể có gắn camera nhưng không có nhiều tính năng như vậy, chẳng hạn như màn hình cảm ứng quả là chưa có từ trước. Cho đến nay, chúng ta không thể tưởng tưởng nổi một chiếc smartphone mà không có màn hình chạm. Steve Jobs luôn luôn đi trước suy nghĩ của người khác và khiến chúng ta ngỡ ngàng thích thú trước các sáng chế của ông.
Hiện nay iPhone không chiếm thị phần lớn nhất trong ngành di động nhưng ai cũng xem họ là người dẫn đầu. Tại sao ư? Khi những tính năng mới được trình làng trên smart phone, chính Apple là người nghĩ ra và những hãng điện thoại khác tìm cách sao chép lại như màn hình cảm ứng, hay tích hợp các ứng dụng. Khi ai đó cần một chiếc điện thoại thông minh, dễ dùng và chẳng cần phải giải thích nhiều, họ vẫn tìm đến Apple.
Nguồn: Bản sắc Thương hiệu
