Để tồn tại và phát triển trên thương trường, doanh nghiệp buộc phải đưa ra nhiều chiến lược marketing khác nhau. Có doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong khi đó nhiều doanh nghiệp tung ra các chiến dịch khuyến mãi, tặng quà.
Bất cứ chiến lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, sẽ có một sức mạnh đáng kể nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào việc sử dụng sản phẩm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu.
Một số ví dụ minh hoạ sức mạnh này là trường hợp của Walt Disney, Coca – Cola và Adidas, những nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu. Qua đây, các doanh nghiệp có thể thấy sự cần thiết phải đưa khách hàng tham gia trực tiếp vào chiến lược marketing và rút ra một số bài học trong các kế hoạch xây dựng nhãn hiệu.
Walt Disney với công viên giải trí Disneyland
Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt Disney đã trở thành tập đoàn điện ảnh hàng đâu thế giới với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng trên toàn cầu. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài sự đặc sắc trong các bộ phim hoạt hình, các chiến lược marketing có sự tham gia của khách hàng luôn có vai trò quan trọng đối với Walt Disney.Ông chủ Walt Disney dốc toàn bộ tiền bạc để làm phim ‘Cuộc phiêu lưu cửa Alice’ (Alice’s Adventure). Mặc dầu đã hết nhẵn tiền trước khi bộ phim hoàn thành, Disney vẫn rất vui vì đã nhìn thấy tương lai tốt đẹp mà bộ phim có thể mang lại. Ngày 18 tháng 11 năm 1928, chuột Mickey được công diễn lần đầu tiên ở New York đã thu được thành công lẫy lừng.
Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến lược marketing mới đồng thời có tác dụng làm tăng giá trị nhãn hiệu của hãng. Ý tưởng nhanh chóng cất cánh. Walt Disney đã đầu tư hàng triệu USD để xây dựng Khu Công viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, công viên đầu tiên trên thế giới hoàn toàn để vui chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim hoạt hình của ông. Disneyland là một xứ sở huyền ảo không chỉ đối với trẻ con, mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đó. Du khách tham quan công viên được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích trong đó có các nhân vật hoạt hình Walt Disney và việc hãng đã phát triển đế chế nhân vật hoạt hình của mình như thế nào. Lại một lần nữa, Walt Disney mạo hiểm và đã thành công: ngay trong bảy tuần đầu tiên Mickey Mouse và bạn bè chú đã đón một triệu lượt khách đến thăm.
Đối với du khách nhân vật hoạt hình có giá trị lớn nhiều hơn những bộ phim của hãng. Sự thực thì khu công viên giải trí Disneyland đã đem lại hàng trăm cơ hội để Walt Disney quảng bá cho các bộ phim và nhân vật hoạt hình của mình Điều quan trọng hơn. Disneyland đã kết nối một cách sống động cảnh nhận của khách hàng đối với nhân vật hoạt hình của hãng.
Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án lớn – xây dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng hơn Disneyland gần 151lần, gồm có công viên giải trí tổ hợp khách sạn, sân bay…
Những năm tiếp theo, trung bình có hàng triệu người viếng thăm Khu Công viên giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm, không những góp phần quảng bá hình ảnh mà còn đem lại lợi nhuận đáng kể cho hãng Walt Disney nhờ đó đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh thông qua các bài báo và tin tức đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như thông qua sự truyền miệng của các du khách. Các ngành kinh doanh liên đới vào khu vui chơi giải trí Disneyland như công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn cũng góp phần tuyên truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ “chiêu thị’ khách hàng đến với dịch vụ của họ.
Không còn nghi ngờ gì, Disneyland và Disneyworld đã trở thành một chiến lược phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch sử. Và một trong những bí quyết thành công của chiến lược này là có sự tham gia của khách hàng một cách sâu rộng.
Coca Cola – Khách hàng là thượng đế
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
Adidas và chương trình văn hoá đô thị
Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi ‘chương trình văn hoá đô thị’ bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông đảo người tham gia ở khắp Châu Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí. Những sự kiện đặc biệt này không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với các show trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả một ban nhạc híp hop) và các loại hình giải trí khác.
Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu, Adidas đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên đới như các liên đoàn bóng đá lớn những ngôi sao thể thao nổi tiếng, những chuyên gia tiếp thị quan tâm vào phân đoạn thị trường trẻ như Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan tâm của giới truyền thông. Mặc dù không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo, nhưng chính giới truyền thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến dịch trên của Adidas và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu quả cao, sâu rộng mà lại hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng cáo nào của hãng.
Nhờ ‘Chương trình văn hoá đô thị này’, Adidas đã đảo ngược xu hướng doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển sang tăng trưởng mạnh với mức hai con số và gia tăng thị phần liên tục trong những năm sau đó trong khi các đối thủ của Adidas như Nike và Reebol tích cực sử dụng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Theo thống kê, các chỉ số đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn hiệu đối với Adidas tăng đáng kể, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi.
Dĩ nhiên không phải côug ty nào cũng có thể xây dựng công viên giải trí như Walt Disney, hay có đủ tiềm lực tài chính để thực hiện “Chương trình văn hoá đô thị” như Adidas, song bài học từ Walt Disney và Adidas đối với nhiều doanh nghiệp là rất quý báu: sự kết nối giữa nhãn hiệu với kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng đối với sản phẩm, đặc biệt khi đó là những giây phút giải trí thư giãn và sảng khoái sẽ góp phần đáng kể trong việc quảng bá thương hiệu.
Nguồn: Bản sắc Thương hiệu
