Coca-Cola vốn được xem là “Nhãn hàng của tầm nhìn” (Vision Brand), với các chiến lược truyền thông tiếp thị tiên phong xuất sắc. Chính vì vậy, năm 2012, khi họ tuyên bố rằng, trọng tâm tiếp thị của nhãn hàng đã thay đổi từ Sáng tạo xuất sắc thành Nội dung xuất sắc (1) với video clip “Content 2020”, trong cộng đồng tiếp thị thế giới đã dấy lên một làn thiết kế web du lịch sóng thảo luận sôi nổi về xu hướng mới của truyền thông tiếp thị: Tiếp thị nội dung.
Tiếp thị nội dung – nền tảng của thành công
Theo Jonathan Mildenhall, Phó chủ tịch Coca-Cola về chiến lược quảng cáo toàn cầu, tác giả của “Content 2020”, tiếp thị nội dung là giải pháp cho mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu của tập đoàn vào năm 2020. Và để khởi động, Coca-Cola đã cho ra mắt website tập đoàn mới dưới hình thức một tạp chí về phong cách sống, với tên gọi “Hành trình Coca-Cola” (Coca-Cola Journey), kể câu chuyện thuyết phục về một Coca-Cola luôn hướng tới thế giới tốt đẹp hơn cho tất cả mọi người.
Để đạt mục tiêu về doanh thu, chiến lược tiếp thị nội dung đã “đánh lạc hướng” người tiêu dùng một cách thông minh, khiến họ thôi không nghĩ về việc uống Coke có hại cho sức khoẻ, bằng cách kể về những việc tốt mà Coca-Cola đang làm, ví dụ như:
• Ứng dụng Caffine Counter và Work It Out giúp người dùng đốt cháy lượng calories dư thừa do sử dụng sản phẩm của công ty
• Dự án 5by20 hỗ trợ phụ nữ và các dự án hỗ trợ cộng đồng.
• Ra mắt nhãn hàng EKOCYCLE cùng với will.i.am, khuyến khích người tiêu dùng tham gia quá trình tái chế sản phẩm, mua các thiết kế web du lịch sản phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất từ các nguyên liệu tái chế đó.
Với mối quan tâm về môi trường và sức khoẻ, Coca-Cola không còn là một công ty nước giải khát mà đã trở thành một tổ chức thân thiện với xã hội mà mỗi khách hàng có thể tự hào vì được đồng hành và gắn bó.
Qua đó, Coca-Cola không còn là một công ty nước giải khát, mà với mối quan tâm về môi trường và sức khoẻ, đã trở thành một tổ chức thân thiện với xã hội, một nhãn hàng mà mỗi khách hàng có thể tự hào vì được đồng hành và gắn bó.
Tiếp thị nội dung cũng đem lại cho Coca-Cola hiệu quả tức thì trong kinh doanh: hơn 120 mẩu nội dung đã được tạo ra trong chiến dịch tài trợ Olympic London 2012, khác biệt hoàn toàn so với chỉ 3 TVC và 6 bảng quảng cáo ngoài trời cho Olympic Bắc Kinh 2008. Tổng doanh thu toàn cầu tăng 45% và lợi nhuận tăng 8% chỉ trong quý 3 năm 2012 (theo MarketingWeek)
Đương nhiên, Coca-Cola không phải “người” đầu tiên và duy nhất tiếp cận tiếp thị nội dung. Red Bull được ghi nhận là nhãn hàng tiên phong, và tiếp theo là rất nhiều nhãn hàng khác đạt thành công lớn nhờ áp dụng Tiếp thị nội dung, trong số đó có nhiều cái tên quen thuộc như Nike, Adidas, Volkswagen, Ikea, Disney, Samsung, Prada, Nintendo, v.v. Ở Việt Nam, nhiều nhãn hàng đã bắt kịp xu thế và áp dụng thành công Tiếp thị nội dung, điển hình là AXE (Unilever) với hàng loạt chiến dịch triển khai trên mạng xã hội, nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng.
Tiếp thị nội dung – bước phát triển tất yếu
Vai trò ngày càng quan trọng của Tiếp thị nội dung, theo J. Mildenhal, là vì hai xu hướng cơ bản mà ông gọi là “Sáng tạo của mọi người” (Distribution of creativity) và “Công nghệ ở mọi nơi” (Distribution of technology)
• Sáng tạo của mọi người: Sáng tạo không còn là độc quyền của bất kỳ ai. Một thực tế được ghi nhận ở tất cả các nhãn hàng của thiết kế web du lịch Coca Cola toàn cầu: số câu chuyện viết bởi người tiêu dùng lớn hơn số câu chuyện do chính nhãn hàng tạo ra.
• Công nghệ ở mọi nơi: sự phủ sóng của Internet đã thúc đẩy sự kết nối giữa mọi người và làm tăng sức mạnh của người tiêu dùng, dẫn tới một “nền văn hoá nhu cầu”, ở đó người tiêu dùng có thể phát sinh và thay đổi nhu cầu vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày. Đồng thời, sự phát triển của công nghệ và Internet cũng là động lực thúc đẩy “sự sáng tạo của mọi người” ngày một xuất sắc hơn.
Luận điểm này đã từng được Philip Kotler phân tích trong cuốn Marketing 3.0. Theo đó, tiếp thị thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ để bắt kịp sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi của xã hội, khi mà mọi người kết nối và tương tác với nhau ngày một dễ dàng hơn, mỗi người được khuyến khích tự do phát triển và bộc lộ cá tính riêng. Xây dựng thương hiệu vì thế trở thành xây dựng một thực thể với cá tính đặc trưng, không ngừng kết nối và tương tác với từng thành viên của cộng đồng. Mỗi câu chuyện là một cuộc đối thoại, ở đó nội dung là nền tảng của sự kết nối và tương tác.
Xây dựng thương hiệu vì thế trở thành xây dựng một thực thể với cá tính đặc trưng, không ngừng kết nối và tương tác với từng thành viên của cộng đồng.
Ở Việt Nam hiện nay, tại những công ty lớn như Unilever, mức độ tương tác và hưởng ứng thương hiệu (brand interaction & engagement) đang trở thành thước đo thành công của các chiến dịch truyền thông tiếp thị, và nội dung chính là nền tảng của sự thành công đó. Như J. Mindenhall đã khẳng định: “Nội dung là “vật chất”, là “chất cơ bản” của Hưởng Ứng Thương Hiệu”(2), chúng ta cần nhanh chóng thích nghi với xu hướng mới này, sử dụng Tiếp thị nội dung làm nền tảng để đưa ra những chiến lược truyền thông thực sự hiệu quả, tối đa hoá mức độ tương tác và hưởng ứng của người tiêu dùng Việt Nam.
